来源：传媒内参—主编温静

文/白芷

从清流到潮流，传统文化热了起来！

国人尤其是年轻人对社会文化的自信、认同与归属急速攀升。厚积薄发的文化类节目在变多、变优、变潮。背后则是平台和制作者对用户需求的敏锐捕捉，对文化传承的坚守和节目内容以及形式的求新求索。

在“传媒内参”看来，北京卫视便是这其中的代表。居于文化底蕴深厚的北京，随手采撷便是文化的瑰宝，诚如北京广播电视台副总编辑徐滔在2021的资源推介会所承诺，北京卫视在2021年都“紧紧围绕民生与文化两大关键词展开，将自身独有的资源优势发挥至最大”。骨子里的厚重感与文化积淀就这样在北京卫视的一档档节目中肆意流淌。

于是，我们得以在《我在颐和园等你》《上新了·故宫》《遇见天坛》《了不起的长城》中感受依托于一座城而传达出的千年文化的风韵与新意。二季度全新推出的《书画里的中国》，则让“传媒内参”再度感受到独属国人的浪漫与风骨，这离不开《书画里的中国》节目内外对话古今、对话当下的真挚。

缘起：

一次品牌与文化的相遇相知

国潮风势头正猛，国风文化四处开花。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》显示，国风影视综艺十年间的关注同比上涨67%。优秀文化节目的价值逐渐得到认可。

很多本土品牌和关乎传统文化的节目都在思索如何共创符合当下的表达方式。《书画里的中国》便起于这样的时代背景之下，并开创了节目与品牌自外延与内核精妙契合的同步潮流化。

作为一档文化慢综，《书画里的中国》虽起于国风热涌之时，但最初负责节目商务的京视卫星副总经理蓝霖，并未掩饰其对于商业前景的担心，“毕竟中国书画是相对小众的内容，能否有企业的支持，我心里不是很有把握”。

招商关乎一档节目的生死。对于不讨一些观众喜欢的品牌广告，却是节目能够面世的关键。最初，这对题材创新的《书画里的中国》亦是不小考验。要落地，就要有品牌的支持。而能否实现气质的契合，也将影响节目的呈现效果。

思考众多之时，蓝霖遇到了同为书法爱好者的北大校友，任职中粮的王之盈和中茶的殷建豪，三人一拍即合。

作为国家媒体和国有企业，北京卫视与中粮皆承担着传播中国传统文化的社会责任。而茶与书画，亦本是天作之缘。中粮旗下中茶的品牌与《书画里的中国》的文化属性有着天然的高度契合。最终，从中茶漫长的产品线中，选中“大红印”来作为节目冠名；“自古无印不成书画”，有了“大红印”，《书画里的中国》应运而生。

一个良好的开始，意味着《书画里的中国》成功了一半。

复苏：以书画为媒，

拾回千年文化

《书画里的中国》，正如其名。节目通过一幅幅字画，还原华夏文明。作为历史的记录，作为一种独特的文化传承载体，书画是一个真实的窗口，带我们打开尘封的历史，感受时代的脉络。

节目内外与茶品牌文化的高契合外，《书画里的中国》后续的每一步设定和创新亦是恰如其分。

场景上，节目的呈现选取在置身万寿寺的北京艺术博物馆。轻到万寿寺门外的一棵树、一扇门，重至北京艺术博物馆的每一件藏品、文物，背后都有不为大众所知的故事。这份历史感，配以“茶画会”主人王刚充满文化和故事感的声音，极易将观众缓缓带入欣赏书画的情境。

内容上，“传媒内参”对每一期节目的观感都是充盈饱满而又层次分明的。这种层次分明，从整体上体现在每一期不同主题的设定，从生机到后续的共美、天下、风尚、傲骨、知音、至情、神逸、达观、气韵。每一个主题都在从不同层面传达节目想要引领的价值观和文化导向。

除此之外，“茶画会”主人王刚每周都会有一支“书画刚入门”的小视频，为普通大众讲解一些书画知识。

而细化到每一期内容中，从众人共赏书画，到分组去万寿寺不同庭院品茶、赏画，穿插于当下不多见的乐器演奏，符合主题、年轻态的戏剧、朗诵、武术表演等。每一幅书画，每一个表演都在重现千百年前的生活细节及风土民情。以小见大，透过每一期内容的设定，我们实现了复苏传统文化、对话文人骚客，触摸过去的机会。

而让这种对话和感受更为灵动真实的是，节目在形式上，采用了3D复现技术、数位动画等形式。这让节目中每一幅古画中的人物都可以动起来。除此之外，技术的运用实现了“人在画中游”的景象，嘉宾们可在画中画外穿梭自如。

比如，首期节目中，佘诗曼一出场就以“穿越”到《早春图》里的形式，近距离观察画中景色。通过3D复现技术，《早春图》中飞鸟灵动，溪水潺潺，一户人家在山野间行走，云山雾绕的早春景象跃然纸上。

丰富的内容、多变的形式，使得每期节目在不知不觉中结束。而融汇年轻、精雅的质感又让人心生余音绕梁的观感。随手打开豆瓣，“这么有深度的文化节目太少了”“比想象中有意思”“复现容易引起共情”“真的涨知识了”“看了节目知道了什么叫生宣、熟宣、半熟宣”……此类评价不一而足。

一档节目是否真诚，观众就是如此直接感知到。娱乐之余，总要有人以诚意去唤醒文化、传承文化。对此，《书画里的中国》迈开了坚实的一步。

流动：主题和嘉宾契合，

审美之外重输出

内容与形式的创新，赋予了《书画里的中国》文化传承与普及的起点。而节目嘉宾的选取亦是别有考量，既要保证书画赏析的专业性，确保内容展开的顺畅，又要不失节目独有的文气和高雅之下大众的接受度。

看完节目，“传媒内参”认为《书画里的中国》找到了审美高度与传播广度的平衡点。那就是从“书画会”主人到助理，从专家到明星，大家彼此间默契的配合，以及各行所擅之事的分工与到位。

从专家的选择看，每一期根据不同的主题和画卷都会选择相应的书法家、文化学家、美学家、艺术史家、历史学家、评论家等。

每期节目都请来了当代知名的书法家来为节目题字。节目开播之初，书坛泰斗沈鹏先生为节目题写片名，并提笔挥写第一期节目的主题“生机”；沈先生的题字，带动了书画界逾百位名家，共同创作作品“生机”，在节目开播之初就在书画界引起了不小的轰动。

每期节目的“题字”环节，成了节目的一个很有看点的“模式眼”。胡抗美、刘洪彪、陈振濂、曾来德、张旭光、邱振中等，都是当代久负盛名的书法名家，这么多名家逐位出现在节目中，解读经典美学，为节目题写主题词，不仅体现了节目的专业高度，更体现了书画艺术界对节目的高度认可。

像第三期节目中，为契合“天下”大美河山的主题，节目邀请到文化学者郦波，其细致地讲解了《千里江山图》作者——天才少年王希孟的传奇经历。而许力则从青绿山水画采用的青金石等材料入手，讲述古画背后的材料史，并介绍了北宋发达的“快递业”以及占到全球三分之一的GDP等生动故事。

从飞行嘉宾的选择来看，《书画里的中国》并没有遵循流量至上的市场法则，而是严格按照内容至上，调性一致的需求。

比如“共美”主题，大家赏析的是《宫乐图》，图中聚会的仕女身怀乐器，节目选取的嘉宾便是女团出身的吴宣仪。节目中的吴宣仪有着双层身份，第一层，代表年轻观众的视角，带领大家跟随“书画会”主人及专家的讲解，去了解书画中的故事。第二层，作为节目参与者，吴宣仪契合当期女性议题为主的书画和主题展示，并以适龄角色参与到复现戏剧的表演中，重在扩大节目的传播度和易接受度。

这种符合主题的嘉宾选择贯穿在节目的每一期，将大众曾以为高门槛、高雅的书画文化以创新性的方式，实现了深入浅出、相得益彰的文化输出与传播效果。

由此，《书画里的中国》真正做到了让书画所承载的文化得以流动在现代社会，让其背后的故事扩散至寻常百姓。

升华：高雅文化走出圈层，

带动奔赴未来的勇气

《书画里的中国》以书画为切入口，又不止于书画。

节目以创新形式将过往多在专家中传播的书画与文物知识，通过大众媒介走出圈层，在节目外引发年轻人对文物的关注，推动他们重新认识自己生长土地上曾孕育过的不同时代的风采。

这是一个探寻何以中国的过程，也是一个奔赴未来的基底。而这种承前启后，也只有在《书画里的中国》这类不喧嚣，以唤醒、传承传统文化为己任的节目才可以实现，其带来的市场价值和社会意义是任何流量明星或是娱乐内容无可比拟的。

节目中以书画为依托所展开的对于中国文物现状的探究与延伸，对于现实话题的抛出与思考，极易让观众产生共鸣，尤其是其引发的年轻群体对于文物流落海外的关注。像节目中提及的藏于海外的《祭侄文稿》《照夜白图》，节目通过此类书画的赏析，点明了中国文物的遭遇，呼应了观众希望国宝“回家”的心声。也在最终升华了节目主题，让年轻人意识到，了解文化之外，身体力行地去传播、去守护才是根本。

一档节目从成型到落地，都是基于其所处的平台定位和不懈运作。《书画里的中国》的出现不是偶然。一直致力于文化深耕的北京卫视，始终专注于以“微文化”传播大美，不管是此节目中的万寿寺、书画，还是过往节目中的故宫、文创、颐和园、长城。北京卫视非常擅长利用自身资源优势，以微小之势，聚沙成塔，点滴放大中国文化。这种专注展现的是新时代媒体人的家国情怀，以及以优质内容传播中国文化、引导青少年正能量价值观为己任的责任感。

党的十八大以来，习近平高度重视文化自信，提出了新的时代课题。在“四个自信”中，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。总书记也曾指出，中华文化延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。

这份文化自信既关乎当下文化的兴盛，也离不开五千年历史的文化积淀。北京卫视选择《书画里的中国》作为独特的切入口，体现的正是这种文化传承与推陈出新的结合，最终实现以身先行，推动文化自信。